Es gibt eine eigene Wissenschaft, die erforscht, wie jedes noch so kleine Detail in Fast-Food-Restaurants auf uns Menschen wirkt und wie wir dazu gebracht werden, noch mehr Geld auszugeben. Oftmals glauben wir gar nicht, dass diese Strategien so zielgerichtet erforscht sind und eingesetzt werden, um uns praktisch willenlos zu machen. Diesem Sog können wir uns nur dann entziehen, wenn wir clevere Strategien auf Lager haben, die ihr in diesem zweiteiligen Artikel kennenlernt.
Im zweiten Teil (folgt) werfen wir einen Blick auf das Fast-Food-Essen und ich werde simple Strategien vorstellen, die euch helfen, gesünder zu leben und bessere, bewusstere Entscheidungen zu treffen, ohne Fast Food zu „verbieten“.
Schnelle Belohnung
Schon früh in der Kindheit wurde bei uns die Verbindung zwischen Essen und Wohlfühlen angelegt. Wenn wir nun Werbung von Fast-Food-Ketten sehen, fühlen wir uns davon angesprochen. Vorstellungen werden in Gang gesetzt, wie befriedigend es wäre, die angebotene fette oder süße Speise zu essen und wie gut wir uns fühlen würden. Von diesem Wunsch bis zum Essen ist es nur ein kleiner Schritt. Diesem Wunsch, nach einer Gefühlslage wie Glück, Entspannung oder Belohnung nachzugeben, stärkt jedes Mal die Verbindung zwischen Essen und Emotionen. Gleichzeitig schwächt es aber auch die Bedeutung von körperlichen Signalen wie Hunger oder Sättigung für die Entscheidung, ob wir essen sollten oder eher nicht.
8 Strategien, die uns willenlos machen
Einfache Willenskraft reicht nicht aus, um unser Essverhalten dauerhaft zu ändern, denn es ist einfach zu bequem, bei alten Gewohnheiten zu bleiben. Wir Menschen stehen Veränderung oft nicht so besonders offen gegenüber, denn sie fühlt sich nicht vertraut an. Wenn wir dennoch einen gesünderen Weg einschlagen wollen, müssen wir die Tricks hinter den wichtigsten 8 Strategien der Fast-Food-Anbieter durchschauen und unsere Reaktionen darauf verstehen:
Sichtbarkeit: Denk einfach an deine bevorzugte Fast-Food-Kette und die Sichtbarkeit, die sie erreicht, indem große Logos und Plakate zentral platziert werden. Bestimmte Logos erkennen wir aus Kilometern Entfernung, wenn wir auf der Autobahn unterwegs sind, so dass wir rechtzeitig planen können, eine kleine „Pause“ einzulegen. Diese Strategie ist ein bisschen als würde dir jemand immer wieder den Namen der Fast-Food-Kette in dein Ohr flüstern. Es beeinflusst mit absoluter Sicherheit, deine Entscheidungen.
Bequemlichkeit: Wir müssen nicht einmal mehr in ein Restaurant gehen, wir können den Drive-In benutzen oder oftmals sogar einfach von zu Hause bestellen. Vor einigen Jahren begannen große Fast-Food-Ketten auch Kaffee, Frühstück und Gebäck in ihr Angebot aufzunehmen. Das machte es für Fast-Food-Fans noch einfacher, alle Mahlzeiten bei dieser Kette einzunehmen, ohne über Alternativen nachdenken zu müssen [1]. Was für eine großartige Marketingentscheidung.
Vertrauen: Die Restaurants der großen Fast-Food-Ketten sehen vom Prinzip her gleich aus, egal ob man in Düsseldorf, Singapore oder New York ist. Das Essen schmeckt, bis auf einige regionale Varianten, ebenfalls gleich. Wenn wir wissen, dass unser Gehirn Bekanntes liebt, macht diese Strategie viel Sinn. Für viele Menschen ist der Besuch dieser Restaurants, egal wo sie auf der Welt sind, wie nach Hause zu kommen. Das ist an Raffinesse kaum zu überbieten.
Zielgruppe Kinder: Eine wichtige Strategie ist es, Kinder dazu zu bewegen, ihre Eltern mitzubringen. Spielzeug, das oftmals auf Animationsfilmen basiert, möchten Kinder natürlich haben [2]. So wenden die Kids zu Hause all ihre Überzeugungskraft auf, damit die Eltern ihnen dieses Spielzeug kaufen. Wenn sie schon einmal da sind, essen und trinken die Eltern natürlich auch etwas. Kinder, die mit einer bestimmten Marke aufwachsen, finden diese vertraut. Das heißt, sie bringen später ihre Kinder in das Restaurant. Die nächste Generation der Konsumenten ist geboren! Ich denke, dass sich Eltern ihrer eigenen Vorbildwirkung manchmal gar nicht ausreichend bewusst sind. Wenn Kinder Fast-Food als „normale Ernährung“ einordnen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich später für gesünderes, weniger verarbeitetes Essen entscheiden, deutlich geringer.
Präsentation: Darüber hinaus ist die Präsentation des „Essens“ für die primitiven Anteile unseres Gehirns sehr attraktiv. Dieser, entwicklungsgeschichtlich ältere, Teil unseres Hirns sorgt dafür, dass wir essen wollen, wenn wir die Gelegenheit dazu haben. Dass dieses Essen dann oft noch fettig und süß ist, passt genau zu unseren Vorlieben. Die Bilder und Slogans versprechen, dass wir viel für unser Geld bekommen. Alles sieht auf den Werbebildern üppig, saftig und prall aus. Das lässt Konsumenten das Wasser im Munde zusammenlaufen. Um diese Bilder so zu gestalten, investieren Fotografen und Marketingexperten viel Zeit, Lichteffekte, Tricks und platzierte Wassertropfen. Das erworbene Produkt hat mit dieser Erwartung oft nicht viel zu tun, aber dann haben wir es ja bereits gekauft und essen es dann sowieso. Die Werbung hat ihren Zweck erfüllt und das nächste Mal, fallen wir erneut auf die überdimensionalen Bilder herein. In einer Gesellschaft, in der es immer und überall Essen gibt, ist es ziemlich gefährlich, wenn Anbieter uns dazu verführen können, immer dann essen zu wollen, wenn wir ihre Produkte, Werbung oder einfach nur ihr Logo sehen. Sollten wir uns wirklich so manipulieren lassen, ohne die Chance auf eine eigene Entscheidung zu haben?
Sparen: Etwas geschenkt zu bekommen, schaltet bei Kunden mitunter das logische Denken aus. Selbst wenn wir dafür etwas kaufen müssen, das wir gar nicht kaufen wollten, oder wir scheinbar sparen können, wenn wir mehrere Produkte erwerben. Durch Kundenbindungsprogramme wird man für häufige Besuche „belohnt“. Wenn man sich nach einiger Zeit ein kostenfreies Mahl erarbeitet hat, hat man meistens schon ziemlich viel Geld ausgegeben.
Up-sell: Wie oft wurdet ihr bereits gefragt, ob ihr ein zusätzliches Getränk oder Dessert dazu haben möchtet (oftmals für nur 1€)? Selbst wenn das nicht geplant war, entscheiden wir uns doch unter Zeitdruck häufiger dafür, schon allein, weil wir bei einem scheinbar freundlichen Angebot, instinktiv lieber „ja“ als „nein“ sagen. Das wissen diese Fast-Food-Ketten und nutzen es schamlos aus. Aber diese Masche ist noch viel subtiler als es auf den ersten Blick erkennbar ist: Ist euch aufgefallen, dass oftmals einfach gefragt wird, ob ihr beispielsweise noch eine „große Cola“ dazu haben möchtet? Wenn wir dies bestätigen, haben wir nicht nur ein Getränk gekauft, das wir gar nicht wollten, sondern sogar eine große Portion. Uns wird häufig gar nicht die freie Entscheidung gelassen, sondern eine Auswahl vorgeschlagen. Diese so genannten „Upsell-Strategien“ sorgen für enorme Zusatzverkäufe und sind vom Markt kaum mehr wegzudenken.
Restaurant-Design: Wenn wir genauer hinschauen merken wir, dass Fast-Food-Ketten oftmals alles andere als gemütlich sind. Warum ist das so? Wir haben bei der Bestellung bereits bezahlt. Anders als in typischen Restaurants, haben diese Anbieter daher kein Interesse, dass wir länger bleiben als notwendig. Besser wir essen schnell und machen den Platz für die nächsten zahlenden Kunden frei.
Nachdem ich euch diese 8 Strategien vorgestellt habt, seid ihr mit dem Handwerkszeug ausgerüstet, um die Manipulationsstrategien zu durchschauen.
Dies ist der erste Schritt für mehr Bewusstsein und bessere Entscheidungen in der Zukunft. Aber wir wollen es ja nichts überstürzen.
Deswegen ist mein Vorschlag für euch heute, bis zum zweiten Teil des Artikels die Augen aufzuhalten und zu beobachten, wenn ihr Lust habt, mitzumachen:
- Achtet bewusst bei eurem nächsten Fast-Food Essen auf die Designs, die Bilder, Aufmachung, Verkaufsstrategien und Versprechungen. Wie wird versucht, uns zu ködern?
- Im zweiten Schritt kann es spannend sein herauszufinden, welche Gefühle, Erinnerungen und Erwartungen, DU persönlich mit Fast-Food verbindest. Versuche dir bewusst zu machen, dass es sich dabei lediglich um Bilder in deinem Kopf handelt, die mit bestimmten Erfahrungen und Erinnerungen verknüpft sind. Sich dessen bewusst zu werden, ist der erste Schritt in eine gesündere Zukunft!
Quellen & Video Tipp:
[2] http://smallbusiness.chron.com/fast-food-marketing-strategies-3408.html
[3] Video Tipp (in Englisch) https://www.youtube.com/watch?v=C6pHgtSQ9Io
7 Gedanken zu „8 Strategien, die uns zu willenlosen Fast-Food-Konsumenten machen.“